Этапы большого пути: банк и магазин…

Владимир Вацурин, заместитель Председателя Правления ОАО «Челябинвестбанк»: «В своих отношениях коммерческие банки и предприятия торговли сервиса прошли несколько этапов. На протяжении последних 15 лет по-разному строились и схемы работы. Сегодня можно сказать, что эти отношения вышли на качественно новый уровень.

Этап первый. Конкуренты ?

Именно так почему-то некоторыми воспринимались в те годы магазины и банки. Население приобретало товары и услуги только за наличный расчет, одновременно с этим банки были заинтересованы в том, чтобы население держало собственные средства на счетах. Решением, которое устроило всех, стал такой инструмент как перечисление заработной платы на банковские счета. Средством доступа к этому счету стала пластиковая карта. Для того, чтобы рассчитаться картой, магазин должен быть оборудован специальным устройством – терминалом. По данным Главного Управления Банка России по Челябинской области, сегодня в Челябинской области эмитировано почти 2,14 миллиона банковских карт (пятое место в РФ), по сравнению с 1.07.06 рост составил более 25 процентов.

Этап второй. Партнеры!

Потребность в оборудовании магазинов банковскими терминалами стала ощутимой для магазинов тогда, когда эмиссия пластиковых карт стала резко расти. Рост эмиссии стал результатом того, что многие руководители предприятий Челябинской области оценили все преимущества зарплатных проектов. Многие южноуральцы стали использовать пластиковые карты при расчетах в магазинах во время зарубежных поездок. Значительно приятнее и удобнее носить с собой карту, не искать сдачу, безопасно рассчитываться за дорогие покупки, да еще получать скидки. Если же в магазине нет возможности рассчитаться картой, а у покупателя нет с собой наличных денег, то пока он ищет банкомат, то может найти и более привлекательное место для покупки, ведь конкуренты не дремлют.

Кроме борьбы за стабильного или состоятельного покупателя, банковский терминал существенно облегчает проблемы, связанные с проверкой подлинности банкнот, разменной монетой, ошибками кассиров при расчетах. Теперь каждый уважающий себя магазин оборудован банковскими терминалами. Зайдите в «Теорему», «Фокус», «Молнию», кафе и рестораны, – везде можно рассчитаться картой. В течение последнего года банки устанавливали оборудование для приема безналичных платежей не только в крупных городах, но и в небольших населенных пунктах. Но основная часть инфраструктуры банковских терминалов по-прежнему сосредоточена в Челябинске и его пригородах (50,1 процента), Магнитогорске (16,4 процента), Миассе (7,7 процента), Озерске (4,6 процента), Златоусте (3,5 процента), Троицке (1,9 процента). На 1 июля 2007 года 3060 торговых точек принимают безналичные платежи. По этому показателю Челябинская область занимает шестое место в России. В основном это предприятия торговли и общественного питания. В них размещено 65,5 процента от общего числа терминалов. В последний год банковское оборудование все активнее стало размещаться и в организациях, оказывающих услуги населению.

Банки предлагают торгово-сервисным предприятиям различные по программно-техническому уровню типы оборудования. Например, если магазин оборудован терминалом Челябинвестбанка, то покупатель может рассчитаться любой картой систем VISA, MasterCard, Золотая корона. Всего на 1 июля 2007 года Челябинвестбанком было установлено около 640 терминалов, что на 22% больше, чем год назад.

Этап третий . Банк – Помощник.

Наступили благодатные для потребителя времена. Конкуренция среди торговых предприятий обострилась до предела. Покупатель избалован розыгрышами, скидками, подарками. Никакие предложения не становятся эксклюзивными, затраты на привлечение новых клиентов высоки, а как высоки затраты на возвращение убежавших к конкуренту… Эксперты - маркетологи посчитали, что затраты на привлечение нового клиента в пять раз выше, чем постоянного. Удержание лишь пять процентов от общего количества покупателей через какое-то время приводит к 25-ти процентному увеличению получаемой от них прибыли. Экономическая ситуация и тут свела банки и магазины. Банки разработали и предложили магазинами технологии лояльности – новый инструмент, который позволяет сделать нового клиента постоянным, а размер покупки постоянного клиента - увеличивать. Одним из самых первых проектов стали подарочные карты, ярким примером которых стали карты «Теоремы красоты», которые появились в Челябинске перед Новым 2005 годом. Если в преддверии праздников хочется, чтобы подарок стал приятной неожиданностью – лучшим решением станет приобретение специальной подарочной карты того магазина, товары которого могут заинтересовать получателя подарка. Используя такую карту, можно совершить покупку только в том магазине или сети магазинов, где ее приобрели. Таким образом, магазин получает не только гарантированную покупку, но и лояльного клиента. А клиент, приобретая в подарок такую карту, совсем не рискует ошибиться в предпочтениях, цветах, размерах и многом другом. По такой технологии Челябинвестбанк работает с несколькими торговыми предприятиями в Челябинске.

Следующим шагом стала разработка настоящей технологии лояльности – бонусных карт. При использовании предприятием торговли или услуг бонусной карты скидка покупателю предоставляется не сразу, а начисляется на карту, которой он может воспользоваться при следующей покупке. Магазин дает клиенту скидку на следующую покупку, при дальнейшей покупке еще на следующую и т.д. Таким образом, клиенту требуется для получения скидки покупать товар именно у Вас.

Для того чтобы начать работать с бонусными картами, магазину надо определить схему, по которой он будет начислять бонусы своим покупателям. Схемы начисления бонусов могут быть самые разнообразные. От самых простых программ, когда начисляется процент от суммы покупки, до накопительных, когда сумма бонуса зависит от суммы текущей покупки и от частоты совершения покупок. Можно определить срок, в течение которого используется бонус. Таким образом, легко можно контролировать поведение клиентов и стимулировать их на совершение новых покупок.

Сегодня программы лояльности, созданные на основе пластиковых карт, реализуют как крупнейшие супермаркеты, так и небольшие предприятия торговли и услуг. Такие, например, как гипермаркет «Фокус», «Гостиный двор», «ВестаПицца», «Теорема Красоты», Стоматология номер пять.

Этап четвертый. Банк – поставщик нового клиента.

В Челябинске кредитной картой уже никого не удивишь. Это, собственно, кредит, но на пластиковую карту. Сегодня в Челябинске эмитировано 112,7 тысячи кредитных карт, что составляет 5,3 процента от общего объема пластиковых карт. Условия займов в разных банках – разные. Очевидно одно, если магазин принимает к оплате кредитные карты, то получает платежеспособного покупателя, взявшего кредит в банке для того, что совершить покупку. Значит важно, чтобы он, этот покупатель, с уже имеющейся картой совершил покупку здесь и сейчас, в Вашем магазине. Для этого ему надо сделать маленькую уступку, например, скидку, или зачислить бонус на сумму покупки, и не отменять накопление, если расчеты ведутся кредитной картой. Тогда клиент с кредиткой покупает в вашем магазине. Вам и прибыль и преимущества перед конкурентом.

Сотрудничество банков и магазинов прошло несколько этапов и, проследив их, становится совершенно очевидно, что переход с этапа на этап был обусловлен экономической ситуацией, складывающейся на рынке региона.
В 2002 году была принята «Областная целевая Программа развития безналичных расчетов в Челябинской области». В течение последних лет разные государственные институты обращали внимание на развитие безналичных платежей в РФ, предлагая различные меры по их популяризации. Отрадно, что безналичные платежи воспринимаются как один из инструментов развития и укрепления экономики страны.

Однако, только административными мерами проблему не решить. Важно, чтобы каждое торговое предприятие было простимулировано на экономическую выгоду от приема платежей. Отсутствие такой заинтересованности приведет к тому, что, даже при массовой установке оборудования для обслуживания пластиковых карт в торговле, всегда найдется множество причин в отказе клиентам в приеме карточек к оплате. Многие руководители торговых предприятий сегодня признают использование безналичных платежей как один из факторов привлечения клиентов. Появление действующего механизма настоящего экономического стимулирования со стороны государства и поощрение безналичных расчетов в магазинах и предприятиях, оказывающих услуги населению, будет способствовать тому, что каждый руководитель торгового предприятия приложит максимум усилий, чтобы в его магазине платежи за товары и услуги принимались во всех возможных формах.