Современный продавец и покупатель: что такое ритейл и как зарабатывают сетевые магазины

По данным всероссийского опроса ВЦИОМ 2016 года, при покупке продуктов россияне сделали выбор в пользу современных форматов торговли. Каков он – современный потребитель, на чем зарабатывают «сетевики» и как им удается снижать цены в условиях не самой лучшей экономической ситуации – обсудили эксперты на медиа-форуме Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) в Москве.

Современная розничная торговля

Ритейл (современная розничная торговля) существенно отличается от традиционной модели розницы, потому для ее обозначения используется иной термин. Традиционная торговля основана на принципе единичности — это, как правило, одна или несколько небольших точек продаж, гибкий ассортимент и небольшой оборот (менее 400 миллионов рублей). Традиционная розница — самая распространенная стартовая площадка для предпринимателей, поскольку предполагает невысокие затраты для выхода на рынок и упрощенное налогообложение. Современная розница или ритейл — это крупные точки продаж, обустройство прилегающей территории, обширный ассортимент, стабильный уровень обслуживания. Оборот превышает 400 миллионов рублей, соответственно, никаких преференций в налогообложении для сетевиков не делают, таким образом, он получается более прозрачным. Соответственно, сетевики предоставляют сотрудникам «белую» зарплату, а также могут себе позволить повысить стандарты качества товаров и снизить на них цены.

Сетевые магазины и магазины «у дома» - основные торговые учреждения для покупки продуктов: 65% опрошенных сказали, что покупают продукты в сетях супермаркетов, 36% - в магазинах «у дома», не относящихся к торговой сети. 12% ходят на рынок, 7% - на ярмарки, 6% предпочитают фермерскую продукцию. Опрос также показал, что сетевые магазины — основной ресурс экономии семейного бюджета при покупке продуктов первой необходимости. Примерно каждый третий респондент страны экономит средства, покупая продукты в магазинах «у дома».

Как рассказала исполнительный директор АКОРТ Полина Киселева, по факту, в России не хватает современных магазинов: РФ отстает от развитых стран Европы и США в 1,5-2 раза по уровню обеспеченности населения торговыми объектами. Особенно это актуально для малых городов. Развитие розничного сектора напрямую связано с экономическим процветанием стран. Россия по обороту розницы на душу населения находится на одном уровне с Турцией, Китаем, Бразилией и Польшей.

По данным всероссийского опроса ВЦИОМ, большинство россиян приветствуют развитие сетевого ритейла. В экономическом секторе современная розница тоже играет значительную роль, предоставляя 16% экономически активного населения России трудоустройство — гораздо выше всех остальных отраслей. Более 700 тысяч рабочих мест создано крупнейшими торговыми сетями (два самых крупных: «Магнит» - 270 тысяч и Х5 — 198 тысяч), где более 500 тысяч сотрудников — женщины, десятая часть которых находятся в декрете. Кроме того, крупные сетевики создают места и программы для инвалидов, обеспечивают сотрудникам стабильную заработную плату и отчисляют в страховые фонды свыше 65 миллиардов рублей ежегодно.

Ритейл — крупнейшая отрасль несырьевого сектора экономики: он обеспечивает 14,3% ВВП в текущих ценах (это свыше 12 миллиардов рублей).

Распространение современной розницы неравномерно, исторически самое высокое — в столицах. Челябинская область входит в число регионов с высоким распространением сетей. В аутсайдерах дальний Восток и Сибирь, Крым, ряд южных регионов. За Уралом сетевики практически не развиваются. 

Как рассказал директор по логистике торговой сети «Перекресток» Денис Шульга, обеспечить дальние регионы России сетевыми магазинами можно с помощью эффективной логистики. Основные складские мощности сосредоточены в Европейской части России. Их дефицит к востоку от Урала — основной фактор, сдерживающий развитие ритейла в Сибири и на Дальнем Востоке. Дефицит РЦ в 2017-20 гг. – 1 млн кв. м (это примерно 50 крупных объектов). Их строительство принесёт российским регионам порядка 200 миллиардов рублей дополнительных инвестиций.

Ритейл — драйвер агропромышленного комплекса, способствующий развитию импортозамещения в условиях санкций: более 90% поставщиков — российские, более 70% - локальные. Сетевики также позволяют отправлять российские продукты на экспорт, как, например, «Ашан Ритейл Россия», который экспортирует отечественную продукцию под собственными марками в Италию. Розница поддерживает ряд отраслей — от поставщиков логистических услуг до технологических компаний.

Рентабельность ритейла

По словам доктора экономических наук, главного научного сотрудника Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, профессора Финансового университета при Правительстве РФ Андрея Блохина, в сетевом ритейле затраты на единицу товара ниже, чем в прочих форматах, но и «масса прибыли» становится важнее, чем «норма прибыли» - конкурентные преимущества в том, что растет оборот, снижаются риски и потери, растет выработка на одного работника. Большие торговые сети могут более эффективно снижать затраты на доставку и продажу. Цены в крупных сетях ниже, чем в среднем по рынку.

В 2010-2014 годах в России средняя рентабельность торговых розничных сетей была ниже аналогичного показателя для компаний-производителей. В сетях (кроме сетей премиального класса) делается фокус на доход оборота: для генерации трафика покупателей базовые товары продаются с низкой (в ряде случаев –отрицательной) маржой, товары премиального сегмента компенсируют эти убытки. Происходит дотирование социально-значимых продуктов (основные генераторы трафика) за счет прибыли на других, менее востребованных в ежедневном потреблении, продуктах.

Ассортимент производителя обычно включает товары как с высокой, так и с низкой нормой прибыли, что компенсирует убытки по базовым товарам как для производителя, так и для торговли.

Партнер BostonConsultingGroupИван Котоврассказал, что цепочка поставки продуктов в холодильник потребителя состоит из трех звеньев: производство сырья, производство товаров и розничная торговля. На первой стадии цена складывается из себестоимости и прибыли производителя, на второй прибавляется наценка производителя товара (затраты на производство и прибыль), на третьей — наценка торговой сети (затраты торговой сети и прибыль). По данным Росстата, 39,3% стоимости товара с полки супермаркета - это стоимость сырья. 26,2% и 22,9% соответственно — затраты производителя и торговой сети. 5,5% и 6% соответственно — прибыль производителя и ритейлеров. Стоимость звена производства товаров и звена розничной торговли сравнимы как по уровню затрат, так и по прибыли. В среднем на 100 рублей продукта 40 рублей приходится на производство сырья, по 30 рублей — производителю и сетевикам. При этом чистая прибыль сетевиков — всего 2 рубля с 30 озвученных, поскольку примерно 6 рублей уходит на доставку, хранение, переупаковку и транспорт, 3 рубля - на налоги, и 19 рублей — на затраты в магазине (строительство, аренда, зарплаты, проверки качества, обеспечение акций и скидок и другое).

Как же тогда зарабатывает ритейл? Товары основной потребительской корзины продаются с минимальной прибылью или в убыток, что привлекает больше покупателей, которые также покупают другие товары подороже. Прибыль от продажи этих товаров компенсирует низкую розничную стоимость базовых товаров. По данным Росстата, в острую фазу кризиса в 2014 году современной рознице удалось сдерживать инфляцию лучше, чем традиционным магазинам. В феврале 2015 года в период резких изменений курса валют крупнейшие сети объявили о заморозке цен на 20 основных социально-значимых товаров первой необходимости на 2 месяца, что стабилизировало ситуацию в отрасли.

Торговая сеть «Пятерочка», в частности, на протяжении нескольких лет использует «собственный индекс, для расчета которого используется набор продуктов Росстата по 33-м позициям. «Индекс Пятерочки» вычисляется для минимальных и для средних цен товаров, доступных в сети магазинов. Для простоты восприятия за 100% принят показатель Росстата, а индекс «Пятерочки» показывается как доля от 100%. Стоимость продовольственного набора по минимальным ценам «Пятерочки» — показатель, который учитывает самые низкие цены на покупку минимального набора продуктов в сети.

Состояние и тенденции потребительского рынка

Директор по работе с ключевыми клиентами холдинга «Ромир» Екатерина Якунькина рассказала, что ВНП в 2016 году (по сравнению с 2015) немного возрос, но все равно остается в минусе. Инфляция также заметно снизилась, по данным Росстата, с 12,9 до 5,2 за аналогичный период. Цена за баррель нефти возросла, а рубль по отношению к доллару немного укрепился — все это повлияло не некоторую стабилизацию ситуации в области экономической активности населения России.

Для сравнения, кризис 2008 года принес более серьезные последствия для экономики — ВНП снизился до отметки минус 7,8 при более высоком уровне безработицы. Но уже на следующий год экономисты констатировали резкий отскок. При кризисе 2013 года такого не произошло, но былые надежды сильно обманули покупателей, которые не сразу поняли, что в этот раз кризис будет затяжным, и за год экономика не восстановится. Индекс экономической надежды в России в 2013 году достиг рекордной отметки — население чувствовало себя в этом плане хуже, чем в 2008 и даже в 1998. В 2015 году индекс резко возрос и перевалил за ноль, снова обрушившись в 2016 году.

Индекс потребительских ожиданий с начала экономического кризиса в глубоком минусе, но появилась и положительная динамика вслед за стабилизацией обменного курса рубля. По прогнозам Минэкономики России, восстановление экономики произойдет не ранее 2018 года: тогда должна вырасти реальная заработная плата и реальный располагаемый доход. Соответственно, возрастет розничный товарооборот, а индекс потребительских цен снизится.

Какой он – российский потребитель?

По последним данным Росстата, среднемесячный доход на российскую семью составляет 55 тысяч 905 рублей, медианный доход — 22 тысячи 665 рублей, а личный доход при этом — 12 тысяч 665 рублей. Накопленная инфляция за последний год составила 4,6%. По данным «Ромир Панель» среднемесячные траты семьи на FMCG(повседневные расходы) составили 19 тысяч 292 рубля (+9%). При этом интересно, какой процент своего заработка покупатель тратит на определенные виды товаров. В России львиная доля повседневных трат, на которые уходит в общей сложности 45,7% бюджета, приходится на продовольственные товары (33,1%), на втором месте — услуги и развлечения (9%), на третьем — алкоголь и табак (2,8%). Если сравнить аналогичные позиции по европейскому покупателю, окажется, что европейцы тратят меньший процент дохода на повседневные расходы (38,2%), из этих денег меньше тратятся на продукты и алкоголь, зато больше отдают за услуги и развлечения.

Динамика покупательской активности с учетом инфляции растет с каждым годом, сохраняя традиционные «провалы» в летний период и фантастический рост в декабре перед Новым годом. Однако, если «очистить» индекс от инфляции, показатели последних трех лет едва дотягивают до показателей 2013 года.

Росстат сформулировал основные демографические тренды последних лет. Важнейший тренд — высокая урбанизация населения: в России около 30% всех городов — миллионники, 43% - крупные города с населением от 100 тысяч до миллиона, и только 27% - небольшие населенные пункты с населением от 10 тысяч до 100 тысяч жителей. По-прежнему существует огромная разница в доходах москвичей и жителей регионов России. В числе трендов — стареющее население: по оценке Росстата в следующие 5 лет доля пенсионеров в России вырастет с 29% до 35%. Средний класс при этом сокращается и будет сокращаться следующие пять лет, его доля, по расчетам специалистов, изменится с 29% до 24%. И как завершение ряда трендов — ограниченный рост или полное отсутствие роста потребительского кошелька из-за медленного (или отсутствующего) роста зарплат.

Потребители при проблемной экономике начинают вырабатывать стратегии адаптации, которые идентифицировали специалисты «Ромир Панель». Потребительские возможности больше не совпадают с привычками покупателей. Во время экономического подъема потребители привыкли жить на широкую ногу, тратить деньги, не раздумывая, и сильно привязывались к брендам. Давление кризиса ограничило возможности, сделало критичнее в выборе и заставило больше фокусироваться на цене и качестве. В результате родилось четыре стратегии адаптации: оптимизаторы, которые покупают продукты по более низким ценам, обращая больше внимания на СТМ (собственные торговые марки крупных сетевиков), рационалисты, которые планируют и делают закупки строго по списку, «черри пикерс», охотящиеся за промо-акциями, и запасливые покупатели, которые экономят «от масштаба» закупок. В 2011 году наибольший процент потребителей России были рационалистами (32%), рядом с ними шли оптимизаторы (23%), и в конце плелись запасливые (10%) и «черри пикерс» (3%). В 2016-ом оптимизаторы обогнали остальных (34%), число рационализаторов сократилась до 23%, а вот ряды «черри пикерс» и запасливых существенно пополнились (16 и 11% соответственно). Число «не экономящих» при этом сократилось с 2011 года с 32% до 16%.

Специалисты прогнозируют, что к 2021 году среди российских потребителей будет больше всего оптимизаторов и охотников за промо (30 и 25% соответственно), а рационалисты и запасливые уйдут в аутсайдеры (17 и 13% соответственно).

По результатам общероссийского опроса в марте 2016 года, россияне стали сокращать расходы на одежду, однако остаются лояльны к брендам. Сокращение расходов происходит за счет сокращения частоты покупки. Россияне стали на 31% меньше тратить на одежду и обувь, на 11% сократили траты на косметику и парфюмерию, на 15% - на сигареты и алкоголь. Еще по трем позициям экономия составила ниже той, которую россияне планировали: путешествия — 21%, рестораны и кафе — 8%, развлечения — 20%.

Возможности доступа к ежедневным потребительским товарам, а также к связанным с торговлей услугам, в том числе досуговым, входят в число ключевых показателей, используемых при оценке уровня качества жизни городов. Два из десяти критериев качества жизни в городах связаны с ритейлом (доступ к товарам и досуговая инфраструктура, наличие ТРК). 

Торговое пространство

Ожидается, что доля каналов современной торговли достигнет 79% к 2021 году, что может привести к ценовым войнам. В 2015 году доля современной торговли в России составляла 61%. Для сравнения, в США Великобритании и Германии доля современной торговли варьируется от 82 до 85%. Доли каналов торговли в России сопоставимы с Турцией. Традиционная торговля по-прежнему развита в небольших российских городах, где покупатели знают ассортимент местных торговых точек, регулярность завоза редких продуктов, имеют личные связи с продавцами, которые помнят предпочтения клиентов, знакомят их с новинками и выступают экспертами при выборе товаров. Если рассматривать процент торговых каналов по всей России, то лидирует по-прежнему традиционная торговля или торговля через прилавок (30%), на втором месте небольшие специализированные магазины (парфюмерные, аптеки, киоски, магазины промышленных товаров), далее с минимальным разрывом идут супер- и минимаркеты (15%), дискаунтеры (16%), гипермаркеты (17%). Онлайн-торговля пока в аутсайдерах в масштабах России — всего 3%.

В будущем эксперты предсказывают появление нового формата гипермаркетов, которые смогли бы поддерживать трафик в урбанизированных местностях, уменьшать площади и переосмысливать ключевые категории-драйверы продаж. Супермаркеты также будут уменьшаться, сокращать ассортимент, переходя к премиальности обслуживания, цель которой — конкретные нужды покупателей. Возрастет популярность специализированных магазинов, которые сделают уклон в сокращение времени и создание доверия.