Кризис потребительского спроса: российский рынок электроники переживает беспрецедентное падение

Российский рынок электроники и бытовой техники столкнулся с беспрецедентным спадом, который эксперты называют структурным изменением потребительского поведения. По данным на 2025 год, продажи электроники демонстрируют отрицательную динамику, при этом традиционно устойчивый сегмент крупной бытовой техники показывает разнонаправленные тенденции в зависимости от канала продаж.

Беспрецедентное падение спроса.

Генеральный директор одного из крупнейших дистрибьюторов электроники Merlion Олег Фоменко констатирует снижение продаж в среднем на 10-15% в рублевом выражении без учета инфляции. «Жирные годы бесконечного роста рынка электроники, когда следующий год превышал предыдущий, прошли. Рынок изменился вслед за потребителем», — заявил топ-менеджер.

Особенностью текущей ситуации является то, что подобного падения спроса не наблюдалось в предыдущие кризисные периоды. «Мы помним 2008 год, 2014-й, даже пандемийные года: наблюдался резкий взлет потребительской активности. Люди конвертировали свои сбережения в электронику. Сейчас они хранят сбережения на депозитах», — пояснил Фоменко.

По его словам, российский рынок перешел на модель плавного обновления техники, триггеров для потребителей «бежать в магазины и хаотично скупать электронику» уже не будет. Фоменко также напомнил, что в индустрии давно говорили о насыщении рынка, которое, по всей видимости, было достигнуто в 2025 году. Он призвал не ждать роста продаж в следующем году, но допустил, что отдельные сегменты, в том числе игровые компьютеры и гаджеты, покажут хорошие результаты.

Статистика аналитической компании ICMR ("ГФК-Русь") подтверждает эти наблюдения: за восемь месяцев 2025 года продажи ноутбуков упали в денежном выражении на 17,5% год к году, смартфонов — на 18%, телевизоров — почти на 9%. По крупной бытовой технике падение составило около 5-6% в основных категориях и на 4,5% в целом.

Ранее о падении спроса на электронику, которого рынок не видел последние 30 лет, заявил совладелец и директор группы компаний DNS Дмитрий Алексеев. Он также отметил, что российским дистрибьюторам становится все сложнее выстраивать стратегию ведения бизнеса из-за нарастающих проблем с поставками и платежами.

Динамика рынка крупной бытовой техники.

В отличие от рынка электроники, сегмент крупной бытовой техники демонстрирует более устойчивые показатели. По данным за январь-сентябрь 2025 года, россияне приобрели примерно 24 млн устройств на сумму 453 млрд рублей при средней цене около 19 тыс. рублей.

«М.видео» сообщает о значительном росте продаж крупной бытовой техники. По итогам III квартала 2025 года объем продаж на маркетплейсе вырос почти в 1,5 раза год к году; за девять месяцев накопленный рост составил около 14%. Ускорение продаж на платформе объясняют расширением ассортимента действующих продавцов, подключением новых поставщиков и развитием агентской модели (3Р), которая ускоряет вывод товаров и поддерживает конкурентные цены. Повышение конверсии обеспечило и интегрированное сервисное сопровождение — доставка, установка и вывоз старой техники через «М.Мастер».

Лидерами прироста зафиксированы в стиральных машинах (+128%), встраиваемой технике (+68%), плитах (+63%) и холодильниках (+51%). Максимальный рост отмечен в сегменте пылесосов — почти в четыре раза.

Структурные изменения на рынке.

Значительным изменением стала трансформация потребительских предпочтений в отношении брендов. «Мы видим, что люди стали более брендонезависимыми, доля новых, не раскрученных брендов растет в компьютерной технике и периферии, а также в электронике», — отмечает Фоменко.

Продажи собственных торговых марок Merlion за последние три года увеличились в два раза, в 2024 году рост составил 25%. Если в 2021 году продажи СТМ приносили Merlion 9% выручки — 38,7 млрд рублей, то в третьем квартале 2025 года их доля в обороте компании составила около 20%.

Позиции локальных и эксклюзивных брендов усиливаются: собственные торговые марки и эксклюзивы ритейлеров занимают порядка 11% рынка в штуках и 9% в деньгах. 

В сегменте смартфонов по продажам в штуках на лидирующие позиции вышли китайские бренды Redmi, Tecno, Huawei и Realme. Фоменко объясняет этот тренд тем, что они предлагают за меньшие деньги более инновационные продукты", сервис и гарантию. Базовые потребности — потребление контента и игр — обеспечивают смартфоны стоимостью до 20 000 рублей, отметил Фоменко. По его словам, они надежные и не так быстро устаревают: купленным два года назад смартфоном можно спокойно продолжать пользоваться.

Адаптация ритейлеров к новым условиям.

Крупные игроки рынка активно адаптируются к изменяющейся реальности. Merlion принял решение изменить бизнес-модель холдинга, интегрировав «Ситилинк» в общую структуру компании. Если раньше «Ситилинк» развивался как отдельная торговая сеть, сейчас ретейлер будет пользоваться общими ресурсами компании: складами, дарксторами, транспортными ресурсами.

«Традиционная модель — пришел в магазин, посмотрел, получил консультацию продавца, пошел домой, подумал, пришел обратно и купил — не работает. Решение принимают, сидя в кресле, через смартфон, компьютер. Доставка, самовывоз — и через 15 минут товар у тебя», — констатирует Фоменко.

Часть торговых точек «Ситилинка» преобразуют в дарксторы, основная задача которых — сбор и выдача товаров. Сейчас у сети более 100 полноформатных магазинов и около 300 пунктов выдачи заказов, число которых планируют нарастить до 500. Компания начала трансформировать розничный персонал — например, продавца торгового зала отправили на склад, на выдачу товара. "Мы увидели тренд: люди не приходят в "Ситилинк", чтобы выбрать товар в магазине. Отсюда возникает вопрос, нужны ли нам консультанты. Наверное, не нужны", — пояснил Фоменко.

Стратегия сотрудничества с маркетплейсами.

Merlion не видит смысла в противодействии маркетплейсам, выбирая стратегию следования за потребителем. «Ситилинк» стал продавцом № 1 в категории "ноутбуки" на Ozon. Фоменко объясняет это доверием покупателей: клиенты знают, что смогут вернуть товар, получить гарантию и не столкнутся с контрафактом.

«Есть новая модель потребления. Можно быть с ней не согласным, и тому есть множество объективных причин, но факт остается фактом: рыбу надо ловить там, где она водится. Наши клиенты сейчас в основном на маркетплейсах, и поэтому мы тоже должны быть там. А если завтра люди начнут совершать покупки прямо из соцсетей или появится подписочная модель покупок, мы перестроимся, чтобы наши клиенты могли и там получать качественную технику с гарантией», — пояснил Фоменко.

Перспективы рынка.

По мнению экспертов, российский рынок электроники окончательно перешел на модель плавного обновления техники. Триггеров для потребителей «бежать в магазины и хаотично скупать электронику» больше не ожидается. Фоменко не прогнозирует роста продаж в 2026 году, хотя допускает, что отдельные сегменты, в том числе игровые компьютеры и гаджеты, покажут хорошие результаты.

Потребительский спрос смещается в сторону более взвешенного подхода, когда покупатели оценивают сочетание цены, бренда, функциональности и сервиса. Стабильный спрос сохраняется на базовую технику и оборудование для кухни, а также на модели с энергоэффективными режимами и smart-функциями.

Российский рынок электроники и бытовой техники завершает эпоху бурного роста и вступает в период зрелости, характеризующийся насыщением, ценовой конкуренцией и перераспределением долей между игроками. Ключевыми факторами успеха в новых условиях станут адаптивность бизнес-моделей, эффективность логистики и способность отвечать изменяющимся потребительским предпочтениям.