УрФО распробовал растительные напитки от «Союзпищепрома»

До 2017 года на рынке молочных альтернатив России были представлены только крупные зарубежные европейские компании. Основные продажи растительных напитков сосредоточились в Москве и Санкт-Петербурге, а дистрибуция «молока без коровы» шла исключительно через формат гипермаркетов.

Цена на полке, равная 300 рублям, не способствовала бурному росту категории. Все поменялось в текущем, 2018-м, году, когда в конкурентную борьбу за потребителя включились отечественные производители.

Первый в России и один из крупнейших игроков нового рынка молочных альтернатив – челябинский завод ООО «СоюзПищепром». Его мощность - 100 тонн растительных напитков в сутки, а в основе технологического процесса - современный европейский комплекс оборудования. Смогла ли продукция завода под маркой «Здоровое меню» отвоевать свое место на полке и в сердцах потребителей?

О чем говорит статистика?

Согласно данным исследовательской компании Nielsen, в первом квартале текущего года продажи молочных альтернатив в России выросли на 154%. Практически монополистом на рынке считается бельгийская марка Alpro, приобретенная недавно концерном Danone. Именно эта марка смогла эффективно организовать дистрибуцию по всей территории нашей родины, и, по оценкам маркетологов, ее доля в 2017 году составляла 72% рынка в стоимостном выражении.  

Анализ продаж текущего года показывает, что ситуация серьезно меняется. Для моделирования изменений на глобальном рынке молочных альтернатив рассмотрим данные за март такой популярной сети, как «Ашан». Именно в «Ашане» представлена широкая линейка растительных напитков и именно «Ашан» первым из крупных игроков рискнул поставить растительное молоко марки «Здоровое меню» на полки по всему уральскому региону.

О чем же говорит статистика продаж в «Ашане»?

Больше половины продаж за март 2018-го года в категории растительные напитки обеспечено отечественной маркой «Здоровое меню».

Всего на полке французского гипермаркета представлена 21 товарная позиция растительных напитков. Из них Alpro – 9 SKU, «Здоровое меню» - 4 SKU, остальные семь позиций занимают другие марки.

Продажи между марками в Челябинске распределились следующим образом: 67% продаж обеспечено маркой «Здоровое меню», 20% - у Alpro, 13% поделили между собой остальные марки.

Аналогичная картина и в других регионах УрФО, продажи марки «Здоровое меню» составляют более 60% от продаж всей категории. И это всего на второй месяц присутствия на полке.

Йогурты и кисели на овсяной основе – в центре внимания

Не менее впечатляющие результаты «Здорового меню» еще в одной категории - растительные напитки на овсяной основе. Здесь конкуренция на полке значительно ниже. На федеральном уровне, по сути, присутствует всего одна марка «Velle», но зато с достаточно широкой линейкой продукции. Чтобы понять данные продаж, сравним напитки «Velle» и «Здоровое меню» по формальным характеристикам.

«Velle» овсяное представлено семью вкусами, продается в упаковке объемом 220 миллилитров по цене 50-65 рублей. «Здоровое меню» - одиннадцать вкусов, упаковка -  330 миллилитров, цена - от 30-ти до 50-ти рублей.

По данным челябинского «Ашана», за март 2018-го монополистом рынка стала марка «Здоровое меню». Ее продажи составили 95% продаж категории. Явными лидерами вкусов среди овсяных киселей стал вкус «Облепиха», а среди йогуртов – «Черника».

Результаты впечатляют, но это данные внутри «своей», достаточно узкой категории. А как будет чувствовать себя тот же самый овсяный йогурт в конкуренции с традиционной «молочкой»? На полке челябинского «Ашана» мы насчитали 101 товарную позиции в категории «Йогурт». Кто вошел в первую семерку по продажам марта?

В лидерах – йогурты в фасовке 0,5 литра. Они занимают четыре позиции из семи (первую, третью, четвертую и шестую). На втором месте рейтинга расположился молочный йогурт EPICA – манго (290 граммов), а вот пятую и седьмую позиции заняли уже знакомые нам овсяные напитки марки «Здоровое меню». Овсяный йогурт «Черника» стал пятым - 3,26% продаж от категории «Йогурты», а овсяный йогурт «Персик» - седьмым (2,98% продаж в данной категории).

Высокое качество, приемлемая цена и меткое название

Основная причина успеха растительных напитков – глобальный потребительский тренд на здоровое питание. Во всем мире именно эта категория растет наиболее быстрыми темпами. Не удивительно, что и российские потребители готовы платить за здоровую пищу, а если здоровое питание оказывается еще и вкусным, то это резко повышает шансы на успех.

Вторая составляющая успеха - удачное название марки «Здоровое меню». Это стопроцентное попадание в целевую аудиторию, интересующуюся здоровым питанием. И это важный аспект для того, чтобы продукт заметили и взяли попробовать.

Однако ключевым фактором, по нашему мнению, стала цена. Особенно это качается растительного молока. Да, она выше, чем у традиционных молочных продуктов, но в два раза ниже западных аналогов. Если импортные растительные напитки продаются от 200 до 300 рублей за литр, то рекомендованная цена «Здорового меню» на полке составляет всего 120 рублей.

По-видимому, цена оказалась на той психологической отметке, которая переводит продукт из категории редких, единичных покупок в категорию продуктов для ежедневного потребления.

Мы не эксперты, не нам судить о вкусе растительного молока, но продажи однозначно свидетельствуют о том, что потребитель не увидел разницу в качестве. Отечественный продукт оказался как минимум не хуже импортного, а если так, то зачем платить больше?!

Наш вердикт - активный рост категории растительных напитков продолжится. В потребление будет вовлечено все больше людей, и это не всегда люди с лактозой недостаточностью. К ним обязательно добавятся те, кто просто хотел бы улучшить качество своего питания. Отечественные марки серьезно повлияют на рынок, решив задачу импортозамещения, отвоевав свое место на полке в магазинах и заставив импортеров снизить цену.